文｜慢放白丝足交

走“乡土”立场的老乡鸡最近又搞了一件大事，其发布了长达677页共20万字的《老乡鸡菜品溯源申诉》，一时引起市场热议。

而本年315晚会曝光《梅菜扣肉里的“糟心肉”》，公众关于预制菜担忧和疑虑又上升到了一个新的高度。一边是老本追求打着预制菜标签的股票，而另一边，在打工东说念主推敲逐日的一日三餐时，预制菜一词更像是贬义，代表着口味单一，莫得锅气，这背后其实也荫藏了寰球关于预制菜质地的担忧。

这次老乡鸡自曝门店菜品预制菜“内幕”也算是为行业开了好头。据悉当今老乡鸡餐厅现作念占比70.6%，半预制占比27.7%，复热预制占比1.7%。在这份申诉中连每个菜品的供应链渠说念和估量东说念主电话都写得清清白白，这波开源确凿博得了奢华者的一波好感。

但是当这波热门逐步淡去，咱们更需暖热的是，这次营销到底能给老乡鸡带来多大的营收增长，老乡鸡的千家门店的规模和登第快餐第一品牌的缠绵到底要靠若何的里子复旧？

不管是红衣教主周鸿祎，如故唱着“Are you OK”的小米首创东说念主雷军，亦或者是老乡鸡的首席代言东说念主束从轩，都在稀零志打我方的首创东说念主IP，以完了出圈营销。

在注视力稀缺的期间，首创东说念主IP出圈，不仅能匡助公司建树邃密的品牌形象，同期还能匡助公司产物带货，比如雷军为购买小米SU 7创世版的车主开车门、合照，的确拉动了汽车的销售。而在快餐品牌中，老乡鸡在这方面也玩得很溜。

比起互联网无际上的策略发布会，老乡鸡也曾花200元打造了80年代立场的策略发布会，赫然的反差奏凯眩惑了年青东说念主的暖热。

和其他首创东说念主比，老乡鸡更偏疼走逆势营销阶梯，心爱蹭热门，并反治其身。

在2012年肯德基“速成鸡事件”曝光后，老乡鸡飞快科普速成鸡和土鸡的诀别，在2014年柴静的雾霾记载片探听引起公众平庸暖热后，老乡鸡随后发出声明，圮绝油烟浑浊物，打造全透明厨房。

天然最为出圈的如故疫情技术老乡鸡董事长束从轩手撕职工“减薪免薪”的联名信，在其时餐饮行业裁人降本确当下，这波逆势营销引来了媒体等天然流量的暖热和报说念。

不管是否与本行业干系，老乡鸡都能奏凯借重营销一把。这次全网公开677页共20万字的《老乡鸡菜品溯源申诉》也登上了热搜。

不错说，在营销宣传上老乡鸡绝顶擅长以小博大，据公司招股证实书裸露，2021年老乡鸡营销费为6391万元，占收入比重仅为1.17%。

天然老乡鸡的多次逆势营销少不了专科东说念主士助力。据悉，2021年刘春被任命为公司孤苦董事，刘春此前在凤凰卫视担任引申台长、搜狐网担任总裁剪。不错料想刘春更多饰演的是为公司营销、市场传播出计议策的脚色。

但是，营销爆红出圈的老乡鸡，让东说念主记着更多的是土、接地气，但算作登第快餐品牌仍莫得明确辨识度，这不异亦然登第快餐的共同窘境。

2021年百胜中国占据国内西法快餐22%份额，而登第快餐玩家稠密，把柄中信建投申诉泄漏，登第快餐当今在餐饮中占比近4成，杰出了登第正餐和轻餐饮，2023年该市场规模达到8237亿元。但另一方面白丝足交，该细分市场玩家又极其分散，尚未出现一家完竣最初的公司。即使是在2021年也曾领有1100多家门店的老乡鸡当今市场份额仅为0.52%。

其中竞争最为浓烈的是20-30元价钱区间的登第快餐，用贴身肉搏来边幅极少也不为过。在打工东说念主进出的方法，你总能看到杨国福麻辣烫、杨铭宇黄焖鸡米饭、真功夫、鱼你在扫数等门店都聚，奢华者不错苟且挑选，但是关于快餐品牌来说则是恶运的，如何让奢华者在午餐吃什么时很快地思到老乡鸡而非其他品牌。

逆势营销只可算是老乡鸡的一板斧，思要白领欢悦走进老乡鸡门店并确切掏腰包买单，口味和菜品仍是第一位。

2021年老乡鸡销售靠前的菜品中，肥西老母鸡汤一年卖了2970万份，按一份16元缠绵，单一菜品就孝顺了老乡鸡4.7亿的收入，不错说是完竣的大单品。不外其他菜品如农家小炒肉、西红柿鸡蛋、葱油菜苔等都在市面上非通常见，容易被其他登第快餐品牌和外卖品牌替代。

关于老乡鸡而言，如何束缚推出新的爆品才是环节。

天然老乡鸡对外形象土，营销也颇为接地气，但其定位东说念主群却是白领群体，而且还得是欢悦为30元一顿的快餐买单的白领。

据招股证实书裸露的数据，老乡鸡天下门店客单价从2019年的29.71元涨到了2021年的30.66元。

而不异是打工东说念主套餐，算作老乡鸡、乡村基也曾的对标对象，麦当劳的产物价钱带从13元到70元不等，其近期推出的19.9元打工东说念主套餐不错说是真香，还有低至13.5元的1+1疏忽配，不管是哪个行业的打工东说念主都不错完了午餐目田。

但是令东说念主不明的是，即使老乡鸡均价30元，毛利率却并莫得思象中那么高。据中信建投申诉裸露，老乡鸡单店计议利润率为10.9%，老乡鸡全体净利率仅为3%掌握，低于乡村基等品牌。

为什么一边白领们报怨月薪2万元吃不起老乡鸡，另一边老乡鸡却不若何赢利？

问题粗略出在老乡鸡的计议模式上。上游衍生+直营模式+大店，每一项都需要重资金参加，何况三者联接，更是buff拉满。淌若不普及价钱，很难障翳老乡鸡的计议成本。

履行上老乡鸡当今的教育模式和百果园的模式相似。不异深化产业链上游，亦然针关于具有高奢华水平的白领，最初也经受的是直营模式，不异的利润浅陋，2023年百果园完了收入113.9亿元，净利润为3.62亿元，净利润率为3.17%。

中间很大一部分红本在于库存损耗。由于订价比拟一般生果店贵，注定唯有小部分追求更高品性的东说念主欢悦买单，若门店莫得形成巩固客流，生果无法在保质期内销售出去就形成了平直的库存损耗，因此你掏的腰包里不仅包含了你买的生果，还包含了你莫得吃到的生果损耗成本。

关于老乡鸡亦是如斯。唯有完了高价高盘活智力完了提高利润率。以最受接待的肥西老母鸡汤为例，把柄《老乡鸡菜品溯源申诉》中裸露的信息，该菜品将冷冻改为冷鲜，保质期唯有6天，这背后需要高盘活来复旧。淌若翻台率不够，可能也会导致一部分库存损失。

从2019年-2021年，老乡鸡翻台率出现缓缓着落趋势，从4.85次/天着落至2021年的4.29次/天。

高价高盘活更多依赖于场所地区高奢华东说念主群的密集流程和全体品牌的私有互异化 ，这需要高质地地段和互异化品牌定位算作复旧，这方面老乡鸡和百果园都仍在探索在高价、高盘活、高房租之间的均衡。

此外跟着2017年老乡鸡走向天下，组织处罚的半径拉长了，如何完了门店合股化处罚同期又机动适配腹地化需求，关于处罚层和各区域店长建议了新的挑战。许多快餐店因膨胀太快无法管控各地区圭臬，出现负面新闻的案例不在少数，一朝发生，关于企业品牌将形成极大的负面影响。

束从轩似乎也意志到了处罚的难度，坚捏走直营的老乡鸡在2020年开启了加盟模式。

登第快餐运行大规模膨胀是从2019年运行的，在一级市场资金涌入奢华品牌后，不少快餐品牌都将千店规模算作发展主意，老乡鸡也不例外。

老乡鸡在2021年冲破1000家店，当今共有1218家门店。但是让东说念主不测的是，千店规模莫得带来规模效益，反而加多了运营成本。

和百果园访佛，老乡鸡也出现了供应链赢利，部分门店亏钱的情形。

据招股书，老乡鸡旗下计议了4家供应链公司，主要业务涵盖衍生基地、中央厨房，2021年该部分累计净利润达到2.1亿元，其中有部分起头于政府补贴，占净利润比重为6.9%。2021年公司全体净利润为1.35亿元，也即是说前端门店净利润总体耗费了0.75亿元，主要在于非安徽地区的门店未完了盈利。

以最早拓展的武汉地区为例，武汉地区老乡鸡早已过了9-15个月的投资回收期，当今仍未完了门店盈利，2021年武汉地区净耗费为3842万元。

履行上，完了天下门店膨胀并非易事，尤其关于经受直营模式的快餐品牌来说。

老乡鸡的膨胀阶梯是从三线城市再到二线城市临了进入北上深这类一线城市。但是每个城市的成本结构和竞争环境是不同的，弗成完全复制。

一线城市房租、东说念主力成本无数较为崇高。而此前老乡鸡一平直管的是大店模式，面积平均约为230平淡米，而且近六身散布在市场写字楼内，在北京找一家访佛的门店，房钱成本要高不少。

此外，和安徽省内比，一二线城市的东说念主力成本崇高，一个就业员平均月薪可能在五六千元掌握，但是菜品价钱却并莫得大幅高涨。此前老乡鸡就曾被爆出欠缴职工社保的事情。

此外天下膨胀少不了天下供应链的确立，如杨国福、海底捞等餐饮品牌都建立了天下的供应链体系。

反不雅老乡鸡，虽已在天下多个城市开店，但是其中央厨房和预制菜供应链仍联接于安徽、江苏，尚未建成天下供应链体系。这也就意味着除了现炒的菜品，其他菜品仍依赖于从安徽的中央厨房配送，冷链物流成本较高，无形中加多了原材料成本。

因此关于老乡鸡而言，在牌号上写的天下计议1000多家门店是其颜面白丝足交，亦然其实力的体现，但是公司如何计议好这千家门店，如安在背后作念后供应链参加和天下运营处罚，则是老乡鸡实实在在要普及的里子。